Modelli di attribuzione: cosa sono gli strumenti che studiano il reale impatto della pubblicità online

Modelli di attribuzione: cosa sono gli strumenti che studiano il reale impatto della pubblicità online

I modelli di attribuzione, detti anche MTA – Multi Touch Attribution –, sono gli strumenti che studiano il reale impatto della pubblicità online. Si tratta dell’insieme di regole che determinano il canale assegnato a una conversione.

Vi si può accedere allo “Strumento confronto modelli” in Google Analytics, andando su Conversioni > Attribuzione > Strumento confronto modelli. I modelli di attribuzione alle conversioni possono essere così assegnati: ultima interazione; ultimo click non diretto; ultimo click google ads; prima interazione; decadimento temporale; in base alla posizione.

Grazie ai modelli di attribuzione agenzie e aziende possono valutare l’impatto reale dei differenti mezzi di comunicazione pianificati, in quanto considerano tutte le interazioni degli utenti nel customer journey e non solo quelle relative all’ultimo touch-point. Individuare l’effetto corretto di ogni touch-point è la caratteristica fondamentale dei modelli di attribuzione ed è di primaria importanza nel contesto digitale odierno dove gli utenti sono bombardati da continue comunicazioni e giungono ai brand attraverso i canali più differenti.

Google fornisce un ottimo esempio di modello di attribuzione:

Un cliente trova il tuo sito facendo clic su uno dei tuoi annunci Google Ads. Una settimana dopo torna sul sito facendo clic da un social network. In quello stesso giorno, torna una terza volta attraverso una delle tue campagne email e, dopo qualche ora, torna di nuovo direttamente per effettuare un acquisto.

Nel modello di attribuzione Ultima interazione, l’ultimo punto di contatto, in questo caso il canale Diretto riceverebbe il 100% del credito della vendita.

Nel modello di attribuzione Ultimo clic non diretto, tutto il traffico diretto viene ignorato e il 100% del credito della vendita viene attribuito all’ultimo canale su cui il cliente ha fatto clic prima di una conversione, in questo caso il canale Email.

Nel modello di attribuzione Ultimo clic Google Ads l’ultimo clic Google Ads, in questo caso il primo e unico clic sul canale Ricerca a pagamento, riceverebbe il 100% del credito della vendita.

Nel modello di attribuzione Prima interazione il primo punto di contatto, in questo caso il canale Ricerca a pagamento, riceverebbe il 100% del credito della vendita.

Nel modello di attribuzione Lineare ciascun punto di contatto nel percorso di conversione, in questo caso i canali Ricerca a pagamento, Social Network, Email e Diretto, riceverebbero la stessa percentuale di credito (25% ciascuno) per la vendita.

Nel modello di attribuzione Decadimento temporale i punti di contatto più vicini nel tempo alla vendita o alla conversione ottengono la maggior parte del credito. In questa vendita particolare, i canali Diretto e Email riceverebbero la maggior parte del credito, in quanto il cliente ha interagito con essi poche ore prima della conversione. Il canale Social Network riceverebbe meno credito rispetto ai canali Direct o Email. Poiché l’interazione con Ricerca a pagamento è avvenuta una settimana prima, questo canale riceverebbe un credito notevolmente inferiore.

Nel modello di attribuzione In base alla posizione, il 40% del credito viene assegnato alla prima e all’ultima interazione, mentre il restante 20% del credito viene distribuito uniformemente tra le interazioni centrali. In questo esempio, i canali Ricerca a pagamento e Diretto riceverebbero ciascuno il 40

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